Gestalt, la psicologia che incontra il marketing e la comunicazione

La Gestalt unisce psicologia, comunicazione, design e spiega come percepiamo la realtà. Cos’è e gli esempi di marketing di Coca-Cola, Canon, Nescafé, eBay, WWF, IBM

La Gestalt, che in tedesco significa letteralmente “forma”, è una corrente psicologica nata nel 1920 in Germania che ha studiato i meccanismi  che sono alla base della nostra percezione visiva. Secondo la teoria l’essere umano organizza la realtà raggruppando gli elementi simili, secondo diverse leggi, per creare gruppi coerenti e per dar loro una struttura che abbia un significato.

Vediamo cos’è la psicologia della Gestalt, le radici e alcuni esempi famosi di applicazione nel marketing.

Cos’è la psicologia della Gestalt? Significato

La psicologia della Gestalt è incentrata sulla comprensione dei processi che regolano la percezione della realtà, e ha come principali esponenti Max Wertheimer, Kurt Koffka e Wolfgang Köhler. Secondo quella che è conosciuta anche come Psicologia della Forma, l’uomo organizza gli oggetti in gruppi coerenti per dare una struttura significativa. Così facendo, inoltre, l’elaborazione dei dati è più rapida perché si riducono gli elementi in quanto raggruppati.

Il cervello tende ad elaborare come un insieme elementi anche diversi, ma secondo regole precise. La percezione di un oggetto non può essere ridotta alla percezione delle singole parti, non si limita quindi alla descrizione della forma. Il processo comprende l’intera esperienza percettiva: la visione di insieme di quell’oggetto come un insieme strutturato, con parti interconnesse tramite un rapporto intrinseco.

La Gestalt è stata importante anche per le teorie sull’apprendimento, visto come una riorganizzazione degli input in maniera attiva, quindi filtrando, strutturando e collegando le informazioni ricevute con quelle già in possesso.

Principi o leggi della Psicologia della Forma

Abbiamo detto che, secondo la psicologia della Gestalt, il processo percettivo segue delle regole specifiche nell’organizzarsi. Queste regole sono chiamate leggi Gestalt e aiutano a comprendere l’organizzazione degli stimoli visivi. Le leggi più note e più diffuse sono: chiusura, prossimità, somiglianza, destino comune, figura / sfondo, percezione multistabile.

Legge della chiusura
Secondo questo principio preferiamo le forme complete, le singole immagini, quindi la nostra tendenza è quella di riempire o di chiudere gli spazi.

Legge della prossimità
La prossimità della Gestalt ci dice che la nostra percezione tende a raggruppare gli elementi vicini separandoli da quelli più lontani.

Legge della somiglianza
La nostra tendenza è quella di percepire come forma o come insieme gli elementi con caratteristiche simili tra loro: forma, dimensione, colore…

Legge del destino comune
L’insieme, la figura unica, in questo caso è percepita mediante elementi con caratteristiche simili quali movimento, orientamento e direzione.

Legge della figura / sfondo
Quando osserviamo un’immagine assegniamo un ruolo primario a determinati elementi (figura), mentre ad altri diamo un ruolo secondario (sfondo). La figura attira per prima l’attenzione, lo sfondo è secondario.

Legge della percezione multistabile
Secondo la legge Gestalt della percezione multistabile, le immagini con due possibili interpretazioni sono percepite come due immagini diverse, in maniera alternata e instabile.

La Gestalt nel marketing e nella comunicazione

Partendo dalla conoscenza degli elementi che influenzano la percezione, la Gestalt è molto utile per creare dei messaggi o delle immagini in grado di coinvolgere, di attirare l’attenzione o di aumentare il ricordo del brand. I principi sono stati ripresi in diversi settori, dal marketing alla comunicazione, dall’architettura al design. Vediamo alcuni esempi famosi.

Esempi famosi: i loghi WWF, Zoo di Pittsburgh e IBM

Un esempio famoso dei principi della Gestalt applicati al logo design è quello del logo WWF, che adotta la legge della chiusura. Il panda non è completo, ma si percepisce come tale perché si tende a chiudere o a completare gli spazi bianchi.

Il logo IBM, storica azienda statunitense di informatica, sfrutta il principio della prossimità: percepiamo l’insieme, quindi le lettere e non i singoli elementi quali le strisce.

Il logo dello zoo di Pittsburgh si rifà alla legge della percezione multistabile: percepiamo l’immagine come albero, ma anche come un gorilla e come una leonessa.

La Gestalt e i casi Coca-Cola, Canon, Nescafé, eBay

Diversi sono i brand che si sono serviti della psicologia della Gestalt per il marketing. Il famoso vaso di Rubin, che richiama la legge della percezione multistabile, è stato ripreso sia da Coca-Cola sia da Canon per le lenti EOS.

Nescafé, riprendendo il principio della somiglianza, ha evidenziato il proprio logo grazie al contrasto con gli elementi del design: la “Z” del sonno si è svegliata girandosi e trasformandosi nella “N” del brand.

La Gestalt è utile anche per il web design e per l’interazione dell’utente. È il caso dei siti o dei portali che hanno l’esigenza di organizzare elementi diversi tra loro. L’esempio di eBay, con il colore verde come caratteristica comune tra gli elementi, porta alla percezione di unità visiva.

Conclusioni

Le teorie della Gestalt partono dalla psicologia per poi trovare applicazione in diversi campi, come nel marketing e nella comunicazione. Il potere della psicologia della Forma è nella conoscenza degli elementi che influenzano la percezione, per creare così messaggi, immagini e strategie che portino il target alle azioni desiderate.