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Guida Michelin, il Content Marketing delle origini: storia, nascita e curiosità
Storia, origini e curiosità della Guida Michelin, uno dei primi esempi di content marketing. Perché un’azienda di pneumatici si interessò ai Ristoranti?
La Guida Michelin è una pubblicazione annuale rivolta al turismo e alla gastronomia, e rappresenta il riferimento ufficiale internazionale sulla qualità di ristoranti e alberghi.
Ma perché un’azienda di pneumatici come la Michelin dovrebbe interessarsi ad una guida su ristoranti e hotel? L’idea creativa e geniale è del 1900, e costituisce uno dei primi casi della storia di Content Marketing. L’obiettivo era quello di incentivare l’uso delle automobili e di creare uno stretto legame di fiducia tra consumatore e brand.
Storia, nascita e curiosità della Guida Michelin
La Michelin fu fondata dai fratelli francesi Edouard e André Michelin nel 1889, portando innovazioni importanti nel settore grazie allo pneumatico rimovibile e riparabile in poco tempo. Agli inizi del ‘900 le auto in Francia erano poco meno di 3000, e l’azienda produceva gli pneumatici quasi esclusivamente per le biciclette.
L’Esposizione Universale del 1900 era l’occasione giusta per la nascita della Guida Michelin. André ed Edouard compresero l’importanza di fornire contenuti (e prodotti) di valore per il consumatore. Inizialmente la guida, stampata in 35.000 copie, era gratuita e si articolava in 400 pagine.
André Michelin, decise di mettere la guida a pagamento, quando comprese che l’uomo rispetta solo ciò che paga.
La Guida Michelin forniva mappe, indirizzi di ristoranti e hotel, stazioni di rifornimento, officine di riparazione e istruzioni per riparare gli pneumatici. Negli anni successivi furono pubblicate guide per il Belgio, Algeria, Tunisia, Italia, Svizzera, Germania, Spagna e Portogallo.
Il 1920, l’anno della svolta
Dal 1920 la Guida Michelin non fu più gratuita. André Michelin, dopo essersi recato da un cliente, notò che le guide erano utilizzate come appoggio per un piano di lavoro. Comprese subito che “l’uomo rispetta solo ciò per cui paga”, e da quel giorno la guida venne messa in vendita nelle librerie.
L’elenco dei ristoranti si aggiornò in base a criteri specifici, e la sezione fu molto apprezzata. La Guida Michelin si divise in turistica, con la copertina verde, e gastronomica, con la copertina rossa.
Edouard e André Michelin crearono una squadra di ispettori anonimi per recensire i ristoranti. La classificazione con la stella nasce nel 1926, e nel 1931 si passò al rating da 1 a 3 stelle compreso lo zero. Se un ristorante riusciva ad entrare nella guida, anche con 0 stelle, significava che era già di alta qualità. Le attività ristorative con bassa qualità non erano menzionate.
Oggi la classificazione della Guida Michelin è l’equivalente degli Oscar, e gli Chef stellati sono dei personaggi famosi al pari di attori, sportivi e web star.
La strategia di Content Marketing della Guida Michelin
L’esempio della Guida Michelin è la prova che le strategie di Content Marketing aziendali esistono da oltre 100 anni. Il principio consiste nel brand che diventa media, offrendo contenuti per ingaggiare gli utenti e farli sentire parte di un mondo esclusivo fatto di valori e passioni.
L’informazione non punta a vendere direttamente ma mediante il ritorno in reputazione e percezione del brand
Perché un’azienda di pneumatici dovrebbe interessarsi ai ristoranti?
La Guida Michelin, fornendo indicazioni utili ai turisti, stimola il viaggio in auto e quindi il consumo degli pneumatici e la successiva sostituzione degli stessi ad opera della casa madre. L’idea quindi era di incentivare il viaggio per gli automobilisti seguendo le indicazioni della guida, in modo tale che si ricordassero del brand e, nel momento del bisogno, acquistassero da loro.
La guida spazia su un universo di riferimento in cui la Michelin entra solo parzialmente. Contenuti, ma anche mediazione giornalistica dato che esiste il filtro delle recensioni. Quando ci si approccia al Brand Journalism è importante analizzare e capire il proprio target per prendere le decisioni corrette. L’azienda ha lanciato su Internet Viamichelin, il portale che offre un servizio di itinerari e punti di interesse: la stampa fa da sponda al digitale, i contenuti e le possibilità offerte sono diverse e complementari.
L’informazione non mira a vendere direttamente, ma punta a offrire valore e intrattenimento in ogni settore rafforzando l’immagine della marca. Una Brand Identity ben definita e coerente influisce sull’immagine che i consumatori hanno dell’azienda, e la conseguente scelta di acquisto.
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